Employer Branding del futuro
- hace 20 minutos
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Por Recursos Humanos Rinteli
Durante mucho tiempo, el Employer Branding fue considerado principalmente una herramienta de comunicación. Una manera de presentar a una empresa ante los candidatos como un lugar atractivo para trabajar y de diferenciarla en un mercado cada vez más competitivo por el talento.
Las organizaciones comenzaron a mostrar sus oficinas, compartir fotografías de sus equipos, comunicar beneficios, hablar de su cultura y construir mensajes alrededor de conceptos como innovación, crecimiento, bienestar y propósito. La lógica parecía sencilla; si una empresa consigue proyectar una imagen atractiva, más personas querrán trabajar en ella… Pero el mundo laboral ha cambiado.
Hoy, la relación entre una empresa y un candidato comienza mucho antes de una entrevista. El talento investiga, compara, pregunta y observa. Revisa redes sociales, consulta opiniones, busca información sobre los líderes de una organización, analiza sus procesos de selección y, en muchos casos, intenta conocer de primera mano cómo es trabajar ahí.
La empresa ya no es la única que cuenta su historia, sus colaboradores, sus excolaboradores, y los candidatos que participaron en sus procesos de selección también. Y hasta aquellas personas que nunca trabajaron ahí, pero conocen a alguien que sí lo hizo, pueden contribuir a construir esa percepción.
Esto representa una transformación importante, el Employer Branding está dejando de ser exclusivamente “la imagen que una organización que construye para atraer talento” y está convirtiéndose en “la reputación que construye a través de cada experiencia que genera”.
Y aquí aparecen algunas preguntas que los líderes empresariales deberían comenzar a hacerse:
¿Qué tan diferente es la empresa que mostramos al mercado de la empresa que realmente experimentan nuestros colaboradores?
¿Porqué existe una diferencia enorme entre tener una buena campaña de Employer Branding y tener una buena marca empleadora?
La primera puede diseñarse, la segunda tiene que construirse.
Una empresa puede crear un video extraordinario sobre su cultura, pero no puede controlar lo que un colaborador contará después de vivirla. Puede publicar que las personas son su prioridad, pero los empleados sabrán rápidamente si esa frase aparece también en las decisiones difíciles. Puede hablar de desarrollo profesional, pero los colaboradores descubrirán si realmente existen oportunidades de crecimiento. Puede presumir flexibilidad, pero será la experiencia diaria la que determine si esa flexibilidad es real o solamente una estrategia de comunicación.
Por eso, el Employer Branding del futuro será mucho menos una cuestión de publicidad y mucho más una cuestión de coherencia. Y esto cambia completamente el papel de los CEOs y de los responsables de Recursos Humanos.
Porque si la reputación como empleador nace de la experiencia, entonces cada decisión relacionada con las personas también se convierte en una decisión de marca.
La forma de contratar, la manera de liderar, el modo de reconocer, la posibilidad de crecer, la transparencia de la comunicación, la experiencia del onboarding, la flexibilidad, la compensación, la manera en que se gestionan los conflictos, incluso la forma en que una empresa se despide de alguien. Todo comunica, y todo construye o destruye el Employer Branding.
Employer Branding… del “queremos que trabajes aquí” al “¿por qué debería querer trabajar aquí?”
Durante mucho tiempo, la relación entre empresas y candidatos estuvo marcada por una pregunta que parecía pertenecer exclusivamente a las organizaciones: ¿Cómo podemos atraer talento?
Pero esa pregunta está cambiando, cada vez más empresas compiten por personas que tienen múltiples alternativas profesionales, mientras los candidatos evalúan a las organizaciones con una mirada mucho más crítica.
Ahora la pregunta también pertenece al talento: ¿Por qué debería trabajar aquí?, y parece una diferencia pequeña, pero cambia completamente la conversación.
Una empresa puede tener una vacante abierta, puede publicar en LinkedIn, invertir en publicidad, contratar headhunters, y mejorar su página de empleo. Pero nada de eso garantiza que una persona realmente quiera formar parte de la organización.
El talento no solamente está buscando empleo, está evaluando una experiencia. Quiere saber qué encontrará después de aceptar la oferta:
¿Tendrá un jefe que lo escuche?
¿Existirán posibilidades reales de crecimiento?
¿La cultura que se comunica durante el proceso de selección será la misma que encontrará al incorporarse?
¿La empresa respetará su tiempo?
¿Sus conocimientos serán valorados?
¿Podrá desarrollar nuevas habilidades?
¿Tendrá autonomía?
¿La organización será coherente con los valores que dice defender?
Estas preguntas están adquiriendo cada vez más relevancia porque el candidato contemporáneo tiene algo que generaciones anteriores no tenían con la misma intensidad: “capacidad para investigar a la empresa antes de comprometerse con ella”.
Y eso obliga a las organizaciones a cambiar su perspectiva.
Ya no basta con decir: Tenemos una excelente cultura… Hay que demostrarla.
Ya no basta con afirmar: Las personas son nuestro principal activo… Hay que demostrar qué decisiones se toman cuando realmente llega el momento de priorizar a las personas.
Ya no basta con hablar de crecimiento… Hay que mostrar qué ocurre con quienes quieren desarrollarse.
Aquí aparece uno de los mayores riesgos del Employer Branding: “la brecha entre expectativa y realidad”.
Una organización puede crear una expectativa extraordinaria durante el reclutamiento y, sin darse cuenta, generar una decepción igualmente extraordinaria después de la contratación, y esa decepción tiene consecuencias.
Un candidato decepcionado puede rechazar una oferta.
Un nuevo empleado decepcionado puede abandonar la empresa rápidamente.
Un colaborador decepcionado puede hablar de su experiencia.
Un excolaborador puede compartirla públicamente.
Y una reputación negativa puede terminar afectando a candidatos que ni siquiera han tenido contacto directo con la empresa. Por eso, el Employer Branding ya no debería medirse únicamente por indicadores como número de postulaciones o alcance de las publicaciones.
La respuesta podría revelar mucho más que cualquier estudio externo, porque una marca empleadora verdaderamente poderosa no necesita convencer constantemente al talento de que es buena… Tiene evidencia, y esa evidencia vive dentro de la organización.
El futuro no premiará a las empresas que prometan más, sino a las que puedan demostrarlo
El futuro del Employer Branding probablemente estará marcado por una palabra que parece sencilla, pero que será cada vez más difícil de conseguir: “Credibilidad”.
Durante años, las empresas tuvieron un enorme control sobre la narrativa que proyectaban.
Decidían qué mostrar, qué publicar, qué historias contar, qué fotografías utilizar, qué beneficios destacar, y qué valores colocar en sus páginas corporativas. Pero esa capacidad de controlar la narrativa se ha reducido.
Hoy existen múltiples voces capaces de construir la reputación de una organización. Y esas voces no pertenecen necesariamente al departamento de Marketing ni a Recursos Humanos, pertenecen a las personas. Esto significa que las empresas del futuro tendrán que entender algo fundamental:
“El Employer Branding no se construye únicamente comunicando una propuesta de valor; se construye haciendo que esa propuesta sea comprobable”.
Si una empresa afirma que ofrece desarrollo profesional, tendrá que demostrarlo.
Si habla de liderazgo humano, sus líderes tendrán que comportarse como tales.
Si promete flexibilidad, esa flexibilidad tendrá que existir cuando un colaborador realmente la necesite.
Si habla de bienestar, tendrá que existir una cultura que no convierta el agotamiento en una insignia de compromiso.
Si comunica inclusión, tendrá que existir una experiencia coherente para las personas que forman parte de la organización.
Y si habla de propósito, tendrá que existir una conexión entre lo que la empresa dice defender y las decisiones que toma.
Esto convierte al Employer Branding en algo mucho más profundo que una estrategia de atracción.
Lo transforma en una especie de “espejo organizacional”; porque cuando una empresa intenta construir su reputación como empleador, inevitablemente termina enfrentándose a su propia realidad.
Y quizá por eso algunos CEOs y Gerentes de RH tendrán que comenzar a hacerse preguntas que no siempre son cómodas:
¿Nuestra cultura realmente existe o solamente está escrita en una presentación corporativa?
¿Nuestros líderes representan los valores que comunicamos?
¿Qué experimenta un nuevo empleado durante sus primeros 90 días?
¿Qué porcentaje de las personas que contratamos recomendaría trabajar aquí?
¿Qué dicen nuestros excolaboradores cuando alguien les pregunta cómo fue trabajar con nosotros?
¿Estamos perdiendo talento por problemas de compensación o por problemas de experiencia?
¿Qué ocurre cuando un empleado deja de estar de acuerdo con una decisión de la empresa?
Las respuestas pueden convertirse en información estratégica. Porque el Employer Branding del futuro no será solamente una herramienta para atraer candidatos, también será una herramienta para detectar problemas internos.
Una empresa que recibe constantemente comentarios negativos sobre sus líderes no tiene solamente un problema de reputación… tiene un problema de liderazgo.
La empresa que pierde candidatos durante procesos demasiado largos no tiene solamente un problema de reclutamiento, tiene un problema de experiencia.
Una organización que promete crecimiento, pero pierde a sus mejores empleados después de dos años no tiene solamente un problema de rotación, tiene un problema de propuesta de valor. Y una compañía que necesita invertir cada vez más dinero para convencer a las personas de que quieran trabajar ahí quizá debería preguntarse por qué necesita convencerlas tanto.
El Employer Branding del futuro no pertenecerá exclusivamente a Recursos Humanos, tampoco será responsabilidad exclusiva de Marketing. Será el resultado de la organización completa, porque cada jefe, proceso, decisión, interacción con un candidato, conversación entre un colaborador y su líder, así como cada persona que abandona la empresa se lleva consigo una parte de esa reputación.
Por eso, el verdadero desafío para los CEOs y Gerentes de RH será dejar de preguntarse únicamente ¿Cómo podemos atraer más talento?, y comenzar a preguntarse… ¿Qué debemos convertirnos para que el talento correcto quiera encontrarnos?
Esa diferencia puede marcar el futuro de muchas organizaciones, porque en un mercado laboral donde los candidatos tienen cada vez más información y las empresas compiten por perfiles cada vez más especializados, la reputación como empleador puede convertirse en una ventaja competitiva tan importante como la tecnología, la innovación o la estrategia comercial.
Al final, el Employer Branding no será aquello que una empresa diga sobre sí misma. Será aquello que el talento pueda comprobar, y quizá la pregunta definitiva sea la más sencilla, si mañana desaparecieran todas nuestras campañas de reclutamiento… ¿nuestros propios colaboradores serían capaces de convencer a alguien de trabajar aquí?
Si la respuesta es sí, existe algo mucho más valioso que una buena estrategia de Employer Branding. Existe una organización que merece su reputación.
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